”MADE IN SWEDEN”

-Hur har svensk möbeltradition blivit ett varumärke?

Företagsekonomi

Ända sedan Carl Larsson började snickra ihop egendesignade soffor på artonhundratalet har möbler och formgivning varit en viktig del av den svenska kulturen och identiteten. Var och en av oss har både en uppfattning om och ett eget förhållandesätt till möbler och inredning. Dagligen kommer vi i kontakt med detta, inte bara i hemmet, utan även på arbetet, hos tandläkaren eller om vi går en promenad i naturen så kan vi stöta på en inbjudande parkbänk. Ja, var vi än befinner oss så finns de oftast där, vare sig man vill det eller ej. Det vi uppfattar som tilltalande i inredningsväg är subjektivt men verkar rymmas under begreppet svensk design och det står klart att det finns ett stort allmänintresse för design hos den svenska befolkningen.

Det var emellertid först efter IKEA:s intåg på den svenska marknaden som designmöbler blev mer tillgängliga för landets befolkning. Prisvärda och traditionsbundna möbler visade sig alltså bli en vinnande kombination hos konsumenterna. Vi har alla någonting från IKEA i våra hem, stort som smått. Kan det då ha varit de som skapade ett behov av designmöbler hos konsumenterna eftersom deras koncept populariserade och spred dem till den stora massan? De verkar i alla fall tydligt ha bidragit till att driva den svenska möbeltraditionen vidare i flera generationer, men det måste väl vid sidan av dem finnas fler intressenter och faktorer som bidragit till att göra svensk möbeltradition till det starka varumärke det faktiskt är?

Det faller sig alltså intressant att ställa sig frågan hur det kan komma sig att den svenska möbeltraditionen har gått från hemsnickrad landsbygdsidyll till att bli ett vedertaget koncept kallat för ”Made in Sweden”? Detta koncept har dessutom lyckats bli ett starkt och konkurrenskraftigt varumärke. En produkt märkt med ”Made in Sweden” har idag stor framgång på den internationella marknaden. Därför är många olika svenska marknadsaktörer intresserade av att ha ett finger med i spelet och dra nytta av det. Vi tycker att detta är ytterst intressant och vill ta reda på hur man har lyckats med att skapa ett varumärke ur denna långvariga kultur och tradition.

Vårt huvudsakliga syfte med uppsatsen är att förklara varför begreppet ”Made in Sweden” växt sig så stort på senare tid och vilka faktorer som bidragit till detta. Vidare ämnar vi ur ett historiskt perspektiv beskriva hur ”Made in Sweden” uppkommit. Det är intressant att undersöka hur ett kulturarv som detta kan bli ett starkt internationellt varumärke.

Vi har valt att ha en utgångspunkt på slutet av artonhundratalet, strax innan sekelskiftet, och hur det har utvecklats fram till dagsläget. Som vi sa tidigare kommer vi att lägga tonvikten att ta reda på hur ”brandingen” (utvecklingen av ett varumärke) skett och förklara vilka faktorer som spelat in. Detta varumärke, ”Made in Sweden”, som vi pratar om, innebär inte enbart en produkt utan omfattar åtskilliga produkter och företag inom olika tillverkningsområden och branscher. För att få ett bättre grepp om detta koncept och möjligheten att göra en djupare undersökning har vi därför valt att avgränsa vår uppsats till att kartlägga vad ”Made in Sweden” har inneburit för den svenska möbelbranschen.

Som vi tidigare nämnt har vi en undersökningsperiod på ungefär etthundra år. Denna period har vi valt eftersom det är intressant att analysera läget omkring sekelskiftet då de första signifikanta möbeltillverkarna gjorde entré på den svenska marknaden. Vidare kan man då analysera vilka marknadsaktörer som följt i deras kölvatten samt även vilken betydelse andra intressenter haft för utvecklingen av varumärket ”Made in Sweden” genom tiden.

Vårt mål med denna uppsats kommer därför att bli att försöka utreda vilka aktörer och faktorer som spelar in då man sysslar med ”branding” av en bransch. Är det ett stort företag som IKEA som helt och hållet styr och sätter spelreglerna eller kan det vara så att företagen samarbetar över företagsgränserna för på så sätt göra den svenska möbelformgivningen konkurrenskraftig gentemot andra?

Den hårda konkurrensen inom många branscher idag gör att man inte enbart kan förlita sig på en produkts kvalitet och unika egenskaper för att den ska bli framgångsrik. Egenskaper kopieras snabbt och teknologiska framsteg gör att de flesta företag kan hålla samma kvalitet på sina produkter. Istället väljer idag många företag att konkurrera genom att skapa mervärden hos sina produkter, till exempel genom att skapa ett varumärke (brand) för produkterna, eller genom att knyta dem till existerande starka varumärken.

I kurslitteraturen har varumärket behandlats som en dimension av den ”påtagliga produkten” vilket innebär den fysiska produkten med sin design, förpackning, kvalitet och, som sagt, sitt varumärke. Det är den påtagliga produkten som kunden ställs inför i en köpsituation och som ska övertyga kunden om att just den är det bästa valet!

Genom reklam och annan kommunikation kan ett företag skapa associationer till sitt varumärke. Dessa kan vara rationella, det vill säga handla om kvalitet och pris, eller emotionella, då associationerna är till exempelvis livsstil och personlighet. För en konsument kan på detta vis varumärket göra att ett högre pris blir befogat; man är mer villig att betala högre priser för en produkt som associeras med hög kvalitet. Det kan också vara attraktivt för konsumenten att ta del av den identitet som varumärket förmedlar. Associationerna till en viss livsstil, status eller personlighet som ett varumärke för med sig kan överföras till ägaren av en produkt av detta märke. På så vis kan kunden genom sin konsumtion av märkesprodukter förmedla en önskad image till omgivningen. Genom att konkurrera med mervärden som till exempel image slipper man konkurrera med priset, vilket man vill undvika då det minskar vinstmarginalerna.

I och med att varumärken är skyddade genom varumärkeslagen har varje företag möjlighet att skapa en unik identitet till just sitt varumärke och på detta vis positionera sina produkter och differentiera sig från sina konkurrenter. Ett varumärkes identitet, eller personlighet, kan utvecklas på olika sätt beroende på vad man vill att varumärket ska förmedla. Sex viktiga strategier beskrivs hos Melin1: Att ge en bild av användaren används många. I exempelvis Levi’s reklamer ses vackra, unga människor använda Levi’s produkter. Sponsring av sporthändelser för att förknippas med hälsa och ”action” är ett exempel på framträdande i specifika sammanhang. Citroën knyter en fransk identitet till sina bilar genom att framhäva sitt geografiska ursprung vilket är en annan strategi, och Absolut Vodka har satsat på särpräglad reklam för att etsa sig fast i konsumenternas medvetande. Att använda kända personer för att knyta an deras image till varumärkets identitet används av bland andra Pepsi och L’Oreal. Detta kan dock vara riskfyllt; om den kända personen blir inblandad i en skandal eller dylikt kan varumärket bli förnippat med negativa händelser. Den sista identitetsskapande startegin som tas upp är att använda symboler som kan kontrolleras av företaget till skillnad från verkliga personer. Exempel är Ronald McDonald och Tony the Tiger. Skapandet av en märkesidentitet är en viktig del av varumärkesbyggandet eller ”brandingen”, det är till stor del genom denna som konsumenterna gör associationer till varumärket och kan särskilja det från konkurrenternas.

I Jobber & Fahy presenteras en modell av ett varumärkes innehåll i vilken märkets identitet och personlighet ingår. Sex dimensioner av ett varumärke presenteras, och vid uppbyggnaden av ett varumärke, så kallad branding, är dessa viktiga faktorer att ta hänsyn till2. Först och främst är varumärkets domän intressant (brand domain): På vilka marknader verkar man och vilka är målsegmenten? Vidare faktorer som är av betydelse för varumärkets differentierande fördelar är dess arv (brand heritage) som omfattar varumärkets bakgrund och kultur, de grundläggande värderingar (brand values) som är kopplade till varumärket och dess egenskaper, de tillgångar som särskiljer varumärket från konkurrenternas alternativ (brand assets), hur märkets personlighet (brand personality) uppfattas, samt sist men inte minst hur varumärket reflekterar konsumentens livsstil och identitet och hur denne upplever sig själv vid nyttjandet av produkter med detta märke.

Genom branding finns alltså mycket att vinna om man lyckas kommunicera dessa sex dimensioner av sitt varumärke till sin målgrupp. Det har dock blivit allt svårare att etablera nya varumärken. Av tio nya märkesprodukter på USA-marknaden dras åtta tillbaka inom två år!3 Gamla, starka varumärken som Coca-Cola skapar alltså effektiva inträdesbarriärer för nya företag genom att varumärkets personlighet, arv, värderingar med mera sedan tidigare finns i konsumenternas medvetanden. Att skapa ett nytt varumärke är naturligtvis inte omöjligt, men det gäller att snabbt lyckas göra konsumenterna medvetna om märket och lyckas ge dem positiva associationer till det så att varumärket står sig i konkurrensen på marknaden.

För att kunna leverera en så bred och nyanserad uppsats som möjligt har vi valt att använda oss av både primära och sekundära källor. Vi anser att dessa båda typer av källor kompletterar varandra på ett mycket bra sätt.

Primärkällorna utgörs av intervjuer med regeringstjänstemän, författare, branschkunniga, såsom marknadsförare samt pressansvariga och företagsledare på både små och stora företag för att få olika perspektiv. Redan innan vi intervjuade regeringstjänstemannen hade vi i åtanke politikers förmåga att undvika direkta frågor och såg till att förebereda adekvata följdfrågor. Vid intervjutillfället märkte vi starka tendenser till att framhäva det egna partiets värderingar och fördelar. Därför kände vi ett behov av att komplettera hans svar med sekundärkällor och redan gjorda statliga utredningar för att få en mer objektiv bild. När vi tog kontakt med IKEA märkte vi tydligt att de inte ville hjälpa oss, de gav oss enbart knapphändiga svar och hänvisade oss till publikationer, exempelvis årsredovisningar på deras hemsida. Vi tog därför kontakt med ett mindre möbelföretag. De var betydligt mer hjälpsamma och tog sig tid. Här märkte vi dock en viss bitterhet gentemot stora företag såsom IKEA då de baktalade detta företag angående dess tillverkningsfilosofi. Intervjun med författaren gav ett intressant perspektiv då denna inte har någon direkt koppling till varken den offentliga eller privata sektorn. Författaren gav intressanta för- och nackdelar som stora respektive småföretag bidrar med till konceptet ”Made in Sweden”.

De sekundära källorna användes främst i det historiska perspektivet då merparten av våra primärkällor inte var tillräckligt insatta i det som hände under dessa årtionden för att kunna uttala sig. Dessa källor utgörs i huvudsak av artiklar, facklitteratur och utredningar som har granskats av flera instanser. Författarna till våra sekundära källor är djupt insatta i sina respektive områden, såsom exempelvis marknadsföringsprofessorerna David Jobber och John Fahy som tid till att först kartlägga vilka intressenter inom branschen som kunde anses intressanta står bakom boken ”Foundations of marketing”.

Vi har lagt ner mycket tid för att samla in material och det kommer från artikeldatabaser, avhandlingar och utredningar. Detta följdes av en stor sammanställning där vi tillsammans analyserade och diskuterade den information vi fann intressant.

Svensk möbelindustri är grundad på en djup tradition och kultur och märkningen ”Made in Sweden” har kommit att bli likställt med hög kvalitet och framstående design. Den har med tiden fått ett högt anseende internationellt och har en lång historia bakom sig som kan spåras ända från artonhundratalets slut.

Formgivare som Carl Larsson och senare Carl Malmsten kan ses som pionjärer på marknaden då de omfamnade den svenska folkhemskulturen och införlivade den i sin möbeltillverkning och design4. Denna stil kom att genomgående prägla svensk möbelindustri under hela nittonhundratalet. I början av sekelskiftet arbetade den delvis statligt finansierade föreningen Svenska Slöjdföreningen för ett ökat samarbete mellan formgivare och industri. 1917 anordnade de en utställning som visade smakfull men prisvärd inredning. Denna kom att ha stor inverkan på formgivningen och influera debatten om svensk design. De enkla och rena dragen som senare kom att karaktärisera svensk formgivning blev i början av trettiotalet ett begrepp i internationella sammanhang och kallades Swedish Grace. I samband med funktionalismens intåg transformerades detta till ett nytt begrepp som under världsutställningen i New York 1939 befästes som Swedish Modern.5

För att vidare underlätta konsumenternas tillgång på prisvärda och högkvalitativa möbler tillsatte staten 1946 en utredning. Framlagda förslag skulle stödja utbildning samt uppmuntra en självreglering inom möbelbranschen.6 Genom att företag inom samma bransch reglerar sig själva uppnås en produktionseffektivisering.7 Ett par år senare försökte man tillsammans med Svenska Slöjdföreningen öka samhällsintresset för möbler som resulterade i att man införde diverse formgivningstävlingar. Vidare satsade man på ett banbrytande program för serietillverkning av möbler som bland annat det marknadsledande företaget Svenska Möbelfabrikerna, med formgivaren Axel Larsson i spetsen anslöt sig till.8

På femtiotalet insåg man vikten av samarbete över företagsgränserna för att kunna dra störst nytta av och tillsammans utveckla det kollektiva konceptet svensk möbeltillverkning. En form av outsourcing börjar bli vanligt och bland andra Carl Malmsten insåg fördelarna med att låta andra fabrikanter sköta tillverkningen, dock under direkt övervakning. Genom detta samarbete ämnade han öka produktionsvolymen och sina marknadsandelar.9 Under detta årtionde kom det även att bli nödvändigt med samarbete över nationsgränserna och en medveten satsning på en gemensam skandinavisk formgivning utmynnade i begreppet Scandinavian Design.10 Allteftersom konkurrensen hårdnade från de befolkningstäta centraleuropeiska länderna ökade behovet av överstatligt samarbete för att kunna hävda sig på den internationella arenan.11

Fortsättningsvis under sextiotalet tenderar företagen att gå ihop och samordna sina inköp för att tillsammans anta en tyngre strukturroll gentemot leverantörerna och få större makt att pressa inköpspriser. Rådande högkonjunktur ledde till ökad efterfrågan på och generösa villkor för särskilt offentliga möbler12, som ju är mest konjunkturkänsliga13. Detta i kombination med mer specifika konsumentkrav på exempelvis mer slitstarka och ergonomiska möbler, gav utrymme för ett visst nyskapande. För att främja denna utveckling öppnade Svenska Slöjdföreningen ett designcentra i Malmö år 1964.14 En annan marknadsorienterad aktör som tog fasta på denna förändring i konsumenternas behov var IKEA. De investerade i kvalité och bättre möbelprovning i kombination med låga priser som bland annat följde av valet att lägga den arbetsintensiva produktionen utomlands i låglöneländer som Polen.15 För att stärka sin ekonomi genom att locka till sig ytterligare investerare med utländsk valuta ägnade man här sig åt prisdumpning. Detta gjorde billig utlandstillverkning till en stor konkurrensfaktor på den svenska marknaden. Enligt Thord Andersson på företaget Tela Möbel, bidrog detta till att inhemska företag tvingades differentiera sig för att nå andra marknadssegment. Därför satsade man istället på ännu högre kvalité och hållbarhet.16

Vidare på sjuttiotalet fortsatte man bygga ut den offentliga sektorn. Först nu börjar staten anamma den svenska formgivningsstilen och lät svensk möbelindustri få inreda de inhemska offentliga miljöerna.17 Man lät även inreda de svenska ambassaderna enligt det svenska konceptet vilket bidrog till en vidare spridning och internationell marknadsföring.18 Under detta decennium blir lyhörda IKEA den största vinnaren och marknadsledande med sina monteringsbara möbler som stämmer väl överens med ”gör det själv”-vågen över landet. De var även en av de första som använde sig av katalogförsäljning som promotionsverktyg. Detta blev oerhört populärt då det nådde ett nytt marknadssegment med en arbetande medelklass som värdesatte att i lugn och ro i hemmet handla sina möbler.19 Starka internationella influenser drog in på den svenska marknaden under åttiotalet och företagen upptäckte design som ett viktigt konkurrensmedel och sätt att differentiera på marknaden.20 Denna trend gjorde att design genomsyrade hela företagets verksamhet vilket ledde till att man pratade om ”design management”.21 Även staten fick upp ögonen för designens växande betydelse och instiftade 1983 ett åtgärdsprogram för att stärka den svenska möbelbranschens konkurrenskraft.22 Året efter gav man även Stockholm ett designcentra för att främja utbildning och utveckling på designområdet.23

I och med den ökade globaliseringen fortsätter internationella aktörer påverka svensk möbeldesign in på nittiotalet (och även in på tvåtusentalet) men man håller fortfarande fast vid sin nationella prägel.24 Det nya mediet och promotionsverktyget, Internet och onlinemarknadsföring, gjorde inträde på marknaden. Diverse aktörer lade upp hemsidor, delvis finansierade av statliga Svensk Form (f.d. Svenska Slöjdföreningen). Deras avseende var att hjälpa nordisk design ut i världen. Andra statliga åtgärder var att låta kronan flyta vilket underlättade möbelexporten.25 Internet underlättade en vidare marknadsföring av svensktillverkade möbler och de traditionsbundna stilarna, ”Swedish Grace”, ”Swedish Modern” och senare ”Scandinavian Design” levde vidare i det branschkollektiva marknadsföringskonceptet ”Made in Sweden”.26 Vid bland annat möbelmässan i Milano kunde man se betydelsen av samarbete mellan branschaktörer eftersom varumärket spänner över företagsgränserna. Det stora företaget IKEA lockade till sig uppmärksamhet som i sin tur de mindre svenska möbelföretagen kunde dra nytta av.27 VD:n på det mindre företaget Tela Möbel, Thord Andersson, menar att IKEA banade väg för svensk möbelindustri internationellt. Dock ifrågasätter han rättvisan i att de fortfarande associeras med svensktillverkning och ”Made in Sweden” då produktionen sedan länge är förlagd utomlands och endast formgivningen sker i Sverige.28 Författaren Eva Atle Bjarnestam hävdar dock att de mindre företagen i högre grad är beroende av det internationellt välrenommerade och differentierande varumärket ”Made in Sweden”. Detta beror bland annat på avsaknaden av möjligheten att desintegrera vertikalt och outsourca produktionen till låglöneländer29, och på så sätt kunna använda en kostnadsfokuserad konkurrensstrategi.

Den empiriska undersökningen har visat att svensk möbelindustri har haft stor framgång internationellt och blivit konkurrenskraftig. ”Made in Sweden” har med tiden blivit synonymt med ren design och hög kvalitet. Detta kan många branschaktörer dra nytta av men man kan även se att varumärket, till skillnad från enskilda företags varumärken, har många andra intressenter, till exempel staten. Detta gör att varumärket inte enbart beror av en enskild aktör, utan påverkas av flera intressenters handlingar och kan därför inte kontrolleras av en enskild varumärkesstrateg. Oftast ses branding ur ett företagsperspektiv och etablerade brandingteorier behandlar i allmänhet bara hur företag skapar varumärken för sina produkter. Dessa går dock inte helt att tillämpa för att analysera varumärket ”Made in Sweden” eftersom detta sträcker sig över företagsgränserna och är ett branschkollektivt varumärke.

Nedan görs en jämförelse mellan Jobber & Fahys teoretiska modell och den empiriska undersökningen av varumärket ”Made in Sweden”. Målmarknaden, varumärkets domän, utgörs av mindre priskänsliga svenska och internationella marknader. Svensk möbelindustri använder sig av en differentierande marknadsföringsstrategi, där man tillför produkterna mervärden i form av bland annat god design. Detta blir nödvändigt då det svenska företagsklimatet, med höga skatter och lönekostnader inte ger utrymme för kostnadsfokuserade marknadsföringsstrategier. Enstaka större aktörer, såsom IKEA, har dock möjlighet att desintegrera vertikalt och outsourca en del av verksamheten till låglöneländer och på så sätt istället kunna konkurrera med låga priser. Trots att deras produkter per definition inte är ”Made in Sweden” blir de ändå associerade med detta varumärke, på grund av sitt svenska ursprung. Till skillnad från enskilda företags domäner som utgörs av ett eller flera marknadssegment, omfattar det branschkollektiva konceptet och varumärket ”Made in Sweden” hela möbelbranschens domäner.

De enskilda företagens strategi att konkurrera genom att differentiera sig leder till satsningar på hög kvalitet och tilltalande formgivning. Då dessa egenskaper associeras med varumärket ”Made in Sweden” förvandlas de till tillgångar (brand assets) som hela möbelbranschen har nytta av. ”Made in Sweden” är ett koncept som bygger på en lång svensk möbeltradition och ett stort kulturarv. Även nyare svenska företag blir associerade med det arv (brand heritage) som är kopplat till varumärket. I likhet med teorin så ligger det en lång process och historia bakom varumärkets nuvarande status, vilket har beskrivits utförligt i empiriavsnittet.

För ett enskilt företag är det viktigt att se branding som en långsiktig satsning och att prioritera detta arbete även när ekonomin försämras. Detta gäller även för det kollektiva varumärket ”Made in Sweden” även om det inte är något enskilt företag som ansvarar för dess upprätthållande. Istället har staten, analogt med hur företagsledningar investerar i sina varumärken, vid upprepade tillfällen gått in och stöttat branschen och därmed indirekt varumärket. Då det gäller hur en hel bransch uppfattas internationellt har staten ett intresse av att det går bra, vilket gör att sådana aktiviteter blir viktiga. Samma stöd kan inte ett varumärke som tillhör ett enskilt företag räkna med.

Varumärket ”Made in Sweden” associeras med goda värderingar och ett gott socialt ansvar. Detta beror på att de svenska möbelföretagen i hög grad är vertikalt integrerade. På så sätt kan de ha kontroll över hela tillverkningsprocessen och därmed garantera att produktionen sker på bra sociala villkor och på ett miljövänligt sätt.

Jobber & Fahy tar slutligen i sin teori upp varumärkets personlighet och hur det reflekterar användarens livsstil och personlighet. Den empiriska undersökningen gör klart att ”Made in Sweden” är lite mer diffust än företags varumärken, som brandingteorier traditionellt handlar om. Det är alltså inte knutet till någon logotyp eller annan symbol, som Melin beskriver som ett sätt att positionera sig. Det kan därför bli svårt att på ett illustrativt sätt befästa sig i folks medvetanden. ”Made in Sweden” kan inte heller använda sig av reklam med kända personer, eller reklam som ger en bild av användaren eftersom de olika företagen i branschen har olika målsegment. Däremot är två av Melins strategier för att skapa personlighet i högsta grad tillämpbara för ”Made in Sweden”. Att framhäva det geografiska ursprunget känns naturligt då det är den svenska traditionen och kulturen som marknadsförs. Medvetna framträdanden i specifika sammanhang såsom designmässor och utställningar gör att varumärket förknippas med högklassig formgivning. Dessa två strategier är applicerbara på grund av att de betonar de två faktorer som aktörerna bakom varumärket ”Made in Sweden” faktiskt har gemensamt: det svenska ursprunget och förstklassig design.

Varumärket ”Made in Sweden” är på ett sätt väldigt färskt samtidigt som det har mycket gamla anor. Begreppet kan spåras tillbaka till Swedish grace på trettiotalet och har genom tiden utvecklats genom Swedish modern och Scandinavian design. De sistnämnda begreppen var ett sätt att beskriva den svenska möbelformgivningen som härstammade från det svenska kulturarvet men idag är det däremot ett starkt varumärke och ett helt koncept. Svensk möbelformgivning har alltid varit attraktivt, hos unga och gamla, såväl nationellt som internationellt.

Många intressenter och faktorer har bidragit till att göra ”Made in Sweden” så stort som det är idag. Konceptets attraktion och konkurrenskraft har medfört att många vill vara en del av det samt utforska dess möjligheter. Intressenterna har kommit från både den statliga och privata sektorn. Dessa har haft olika stor betydelse och inflytande över detta varumärke genom tiden. Men de har alla gemensamt att de värnar om den svenska formgivningen och möbelbranschen och vill att den ska bli ett än mer välkänt och konkurrenskraftigt varumärke. De privata marknadsaktörerna har av naturliga skäl alltid spelat den yttersta rollen för att föra vidare detta svenska koncept och göra det ännu mera konkurrenskraftigt, då dessa är mer beroende än staten av ett konkurrenskraftigt varumärke på marknaden. Företagen insåg tidigt vikten av att samarbeta över gränserna för att på så sätt tillsammans bidra till utvecklingen av den svenska möbelformgivningen. Statens intresse för detta koncept har däremot varit skiftande genom åren. De statliga insatserna är dock av betydelse och bör inte negligeras. Deras intresse började svagt men har växt sig starkt och de har i dagsläget insett betydelsen av att ha ett konkurrenskraftigt varumärke på dagens internationella marknad. Det som en gång började med en förening som skulle värna om den svenska hantverksindustrin på tidigt 1900-tal har idag blivit flera föreningar som ska hjälpa svenska företag att utvecklas.

Tillsammans har alltså den svenska staten, intresseorganisationer och de skickliga svenska formgivarna och möbeltillverkarna alla arbetat fram varumärket ”Made in Sweden” under det senaste århundradet. De goda associationer som förknippas med begreppet är till stor del en produkt av att svensk formgivning och möbeltillverkning håller en hög klass, och de kommer en hel bransch till nytta till skillnad från traditionella varumärken. Detta gör varumärket ”Made in Sweden” unikt och mycket värdefullt för Sverige. En riktig nationalskatt som vi verkligen bör ta hand om och värdera högt!

A Eriksson, Jonas. Pressansvarig på ”Made in Sweden”, Stockholm. 2006-03-10, Made in Sweden, Stockholm. Telefonintervju.

Andersson Thord. VD för Tela Möbel Hallaryd. 2006-03-10, Tela Möbel, Hallaryd. Telefonintervju.

Atle Bjarnestam, Eva. Författare för De formade 1900-talet, Bergslagen. 2006-03-11, Författare för De formade 1900-talet, Bergslagen. Telefonintervju.

Eriksson, Claes. Regeringstjänsteman på Kulturdepartementet, Stockholm. 2006-03-09, Kulturdepartementet, Stockholm. Telefonintervju.

Atle Bjarnestam, Eva (2005) ”De formade 1900-talet”. Stockholm: Natur och Kultur ISBN 91-27-10778-8

Boddewyn, J.J. (2001) “Advertising Self-Regulation: Private Government and Agent of Public Policy”. Journal of Public Policy and Marketing, Vol 4:129-141

Boman, Monica, Dufwa, J, Eklund Nyström, S, Ericsson, A-M, Nyström, B, Stavenow-Hidemark och E, Wickman, K (1991), ”Svenska möbler 1890-1990” Lund: Signum ISBN 91-87896-09-5

”Designstrid på Internet”, Vision (1999-11-24)

Melin, Frans (1999) ”Varumärkesstrategi”. Malmö: Liber ekonomi ISBN 91-47-06015-8

”Motigt för svensk möbelindustri” Svenska Dagbladet, Näringsliv, (1993-01-03)

”Möbelindustri får hjälp av SIND-STU” Dagens Industri (1983-02-09)

Jaffe, David, (2001) “The Spatial Dimension (utdrag)” Från Jaffe, Organization Theory-Tension and Change. Singapore: McGraw-Hill pp 265-276

Jobber, David and Fahy, John, (2003) Foundations of marketing, United Kingdom: McGraw-Hill Education ISBN 0 07 7098668

Carl Larsson, ”Startsidan”, http://www.carllarsson.se/ 2006-03-14

Malmös designcentra, ”Om oss” http://www.formdesigncenter.com/html/omoss.html 2006-03-14

Regeringens hemsida, ”Utbildnings- och kulturdepartementet, Statens insatser för form och design” http://www.regeringen.se/sb/d/108/a/1426 2006-03-14

Scandesigns hemsida, ”Concepts and design” http://www.scandesign.org/scandesign/concepts.do 2006-03-14

Svensk möbelindustris hemsida, ”Möbelstatistik” http://www.tmf.se/LitiumDokument20/GetDocument.asp?archive=1&directory=333&document=1683 2006-03-14

• Undersökning av den svenska möbelbranschen