Undersökning av den svenska möbelbranschen

Vi har valt att göra en marknadsundersökning om möbelbranschen. Syftet är att försöka analysera hur marknaden ser ut i dagens läge, dess potentiella tillväxt, vilka konkurrenter som finns samt hur de agerar. Detta skall ligga till grund för framtida beslutsfattande angående möbelföretags produktutveckling, var de kan utveckla sin verksamhet och hur de skall gå till väga. Det är viktigt att vara medveten om att faktorer i omgivningen som är svåra att kontrollera kan komma att spela betydande roller för den framtida lönsamheten. Därför bör man försöka lära känna dem så väl som möjligt och vara lyhörd för att kunna följa utvecklingen och anpassa sig därefter.

Vi har baserat vår undersökning på relativt tillförlitliga källor såsom sammanställd bransch- och statlig statistik. Vi har även använt oss av branschinformationsskrifter och försäljningsrapporter samt Trä- och Möbelindustriförbundets publicerade rapporter och material. Vidare har vi nyttjat databaser och hittat åtskilliga vetenskapliga artiklar och ekonomiska debattinlägg som kommit att verka som den huvudsakliga basen för våra analyser. Först och främst har vi alltså koncentrerat oss på litteratursökning. Därefter studerades och analyserades materialet gemensamt och till sist så skrev vi ner det vi kom fram till i denna rapport.

Den svenska möbelbranschen omsatte år 2005 hela 21 miljarder kronor, och det var en ökning med en miljard från året innan. Branschen har haft en oerhört stor framgång det senaste decenniet med en nästan fördubblad omsättning från 1995 till 20051 med en jämn årlig procentuell tillväxt. Trots en viss motgång på den internationella marknaden med bland annat minskad export till Tyskland så stärks branschen av den ökade inhemska konsumtionen.2 I början av 2000-talet var omsättningssiffrorna något dalande och särskilt kontorsmöbler och designade offentliga möbler hade en negativ omsättningsutveckling3, delvis på grund av dåvarande lågkonjunktur och IT-kris. Dock ser vi en trendvändning efter 2004, som till största del beror på ett ökat intresse för möbler och design hos detta segment. Svenska företag har helt enkelt börjat köpa kontorsmöbler igen. Något annat som förmodligen bidragit till att upprätta en plats i rampljuset för just designmöbler var designåret 2003, till vilket regeringen uppmuntrande investerade 14 miljoner4, och media dedikerade åtskilliga spaltmeter publicitet.

Det är inte bara kontorsmöbler som har fått en uppsving, utan även heminredning kommer att fortsätta att vara trendigt,5 vilket givetvis kan komma att speglas i höga försäljningssiffror även framöver. En annan faktor som har kommit att ha stor betydelse för den ökade försäljningen och intresset av trendiga inredningsprylar är alla inredningsprogram på TV. Bland andra Ballingslövs VD Nils-Erik Danielsson tackar dessa program för en enorm gratisreklam6. Såsom i övriga samhället så går trenden mot en ökad outsourcing av produktionen även inom möbeltillverkningen.7 En konkurrens från låglöneländer i kombination med en hård arbetspolitisk situation slår särskilt hårt mot de mindre och svagare företagen som i viss mån lockar att flytta den arbetsintensiva produktionen utomlands till attraktivare marknader. En av de mest attraktiva distributörerna för Sveriges underleverantörer torde vara IKEA som har en inköpsomsättning på ungefär tio miljarder i Europa8. IKEA fortsätter att gå med vinst och har goda framtidsutsikter, i och med sin starka ställning på marknaden antar de en strukturroll gentemot sina leverantörer och har makt att forma leverantörmarknadens utseende.

Baserat på konsumentenkäter och information från 357 tillverkare, sammanställt av konsultföretaget LIME, har man kunnat dela in marknaden i nio olika grupper; volymproducenter (IKEA), kontorsinredning, sängtillverkare, underleverantörer och inredningssnickerier, designade respektive traditionella offentliga möbler samt heminredning. I och med det ökade intresset för design i samhället har dessa strategiska grupper ökat i popularitet hos konsumenterna. Såväl företag som privatkonsumenter verkar föredra specialformgiven inredning framför den mer traditionella. Även kontorsmöbelförsäljningen kan tacka den nya trenden för ökade försäljningssiffror de senaste åren. Volymtillverkarna fortsätter att inneha en stor del av den svenska möbelmarknaden, delvis på grund av att deras låga priser fortsätter att tilltala konsumenterna. Dock verkar också de mindre inredningssnickerierna gå framåt; detta kan bero på byggbranschens ljusnande marknad.

Konsumenternas möbelinköp varierar mellan olika tider på året, veckan och dygnet9. Det säljs i allmänhet inom hela detaljhandeln mer under sista delen av året och då särskilt i december, dock var tendensen 2005 att införskaffa ny inredning som störst i augusti10. Efter löning tenderar konsumenterna också att handla mer möbler och likaså oftare i slutet på veckan än i början. De svenska konsumenterna har blivit allt mer finkänsliga och medvetna om märken på senare tid. En stark och banbrytande marknadsföring från sängtillverkaren Hästens sida, har hjälpt till att skapa denna märkesmedvetenhet hos konsumenterna. Detta är något som hela möbelbranschen, särskilt de mindre tillverkarna såsom exempelvis Allinwood, kan dra nytta av och spinna vidare på. En djupare analys av Hästens marknadsföringsstrategi kan avslöja att en vinnande kombination av de fyra p: na kan trotsa rådande baisse på sängmarknaden11. Produkten har utvecklats efter att ha nått mättnadsfasen, med nya modeller såsom runda och ännu mer exklusiva varianter12. Med sin betoning på exklusivitet kan de nå de ekonomiskt starkare marknadssegmenten, och där kan det vara svårt att tävla med dem. Priset må vara högt men det upplevda värdet för konsumenten verkar vara ännu högre. Här finns det goda möjligheter till att differentiera sig, som ett alternativ med en god sömn för ett rimligare pris. Dessa faktorer i kombination med stora TV-reklamsatsningar och en landsomfattande distribution, onlineförsäljning inkluderad, torde vara den viktiga förklaringen till deras 30-procentiga omsättningsökning till en halv miljard förra året. Likaså word-of-mouth-metoden kan tros ha bidragit till deras goda försäljningsstatistik. (Dock når de inte på långa vägar upp till IKEA som leder sängförsäljningsligan, då den omsätter hela 15 miljarder i Sverige.) Det verkar alltså finnas mycket att lära av Hästens effektiva marknadsprofilering.

Claes Breschenbauer, VD för kvalitetsmöbeltillverkaren Lammhults, understryker marknadsföringens stora betydelse och vikten av att bygga starka varumärken.13 Vidare drar han paralleller till exklusiva och etablerade varumärken som Prada och Rolex, och menar att den svenska möbelbranschen kan lära sig av dem när det gäller profilering. Konsumenterna har för länge sedan passerat tiden då allt handlade om att införskaffa möbler för att sätta bo14. Istället har man anammat en ny livsstil, där inredningen i hög grad speglar ens personlighet och man är beredd att lägga stora delar av sin disponibla inkomst på allt från masserande sängar till specialdesignade köksredskap. Intresset för inredning har också krupit ner i åldrarna, bland annat tack vare IKEA:s drivna koncept, med kvalitetsmöbler för priser som även tilltalar ekonomiskt svaga grupper som unga och studenter. Det har även dykt upp andra trender i samhället som kan ha betydelse för konsumenternas inredningsbeteende och inköpsbedömningar. Ett exempel är den nyligen hitkomna och populära asiatiska livsstilsläran ”feng shui” 15,16, som betyder vind och vatten på kinesiska. Den förespråkar ett speciellt inredningssätt för att ta balansera omgivningens kosmiska energier och finna harmoni i tillvaron.

Inte bara trenderna, utan också tekniken går framåt och utvecklas inom möbelbranschens värld. Förra året, på möbelmässan i Chicago belönades Claes Brechensbauers företag Lammhults med det omtalade Innovationspriset17. Efter sju års forskande och produktutveckling hade de lyckats producera ett helt nytt trämaterial på marknaden, som härstammar och satts ihop från skogsindustrins avfall. Inte bara teknologisk utveckling alltså, utan även positivt ur ett ekologiskt perspektiv, och därmed ett gott socialt ansvarstagande. Ett annat företag som redan tidigt visade prov på ett miljömässigt tänkande är Kinnarps som tog emot 1994 års miljöpris18. Bland annat integrerade de ett miljövänligt tankesätt i sina logistikfrågor och var bland de första att uppmärksamma problemet med att sälja trä från de sydamerikanska och afrikanska regnskogarna. En sådan miljömedvetenhet är inte att underskatta. Den kan både ge företaget legitimitet och skapa en differentierad plats på marknaden, i ett samhälle där socialt ansvarstagande blir allt viktigare för konsumenter.19

Att många svenska företag lockas att till flytta hela eller delar av sin verksamhet utomlands torde inte vara någon nyhet för någon. Claes Breschenbauer menar att det beror på en ofördelaktig arbetsmarknadslagstiftning, som med sina höga skatter inte bara hindrar utländska företag att etablera sig utan också driver ut de inhemska till länder med mer fördelaktiga politiska villkor. Dock så poängterar Breschenbauer fördelarna med att jobba i glesbygd: Den lokala personalen har en anknytning och lojalitet som är svår att få någon annanstans. Den svenska staten insåg redan tidigt möbelbranschens betydelse, vilket kan ses som positivt. Statens Industriverk och Styrelsen för Teknisk Utveckling arbetade tillsammans under åttiotalet fram ett åtgärdsprogram för att stötta och uppmuntra den svenska möbelbranschen att bli starkare, och än mer konkurrenskraftig internationellt20.

Konsumentverket har förhandlat med bland annat möbelbranschorganisationen, för att förbättra konsumenternas inköpsvillkor21. Till exempel skall det bli lättare för kunden att lämna tillbaka en felaktig vara, utan att behöva invänta eventuella reparationer. Sveriges Riksdag har också nyligen beslutat att försöka stärka konsumenternas ställning på marknaden22. De skall under en femårsplan göra sitt bästa för att hushållen skall få tillgång till information och utbildning, samt försöka skydda konsumenterna från miljöfarliga produkter. Meningen är alltså att främja deras hälsa och ekonomiska välbefinnande. Ett annat politiskt drag som kan komma att påverka framtiden är ett EU-parlamentariskt förslag om ett ökat överstatligt samarbete vad gäller konsumentskydd23. Man menar att det finns vissa hot och risker som medborgarna kan utsättas för och bäst regleras på EU-nivå. Av dessa åtgärdsförslag att döma kan morgondagens konsumenter alltså komma att bli än mer medvetna och skarpögda, och på så sätt hålla hela branschen i schack.

Det politiska klimatet kan dock komma att förändras, i september i år går Sverige till riksdagsval. Av den senaste tidens opinionsmätningar att döma är den borgerliga alliansen starkare än på länge och är ett klart alternativ till den nuvarande regeringen. Enligt färska SIFO-undersökningar har de borgerliga partierna tillsammans en knapp majoritet24,25. Detta kan indikera ett eventuellt maktskifte till hösten, vilket skulle kunna förändra utseendet av morgondagens företagande. Den borgerliga alliansen säger sig vilja förändra arbetsmarknadspolitiken26 och verka för ett bättre företagsklimat. Det är dock svårt att i förväg bedöma hur de borgerligas arbetsmarknadspolitiska åtgärder förändrar företagandet i Sverige jämfört med den politik som dagens politiska majoritet för.

Som vi redan tidigare sett (se Marknadens utseende) har möbelindustrin följt den konjunkturnedgång som skedde i början av millenniet. Kontorsmöbler och möbler för offentliga miljöer är mer konjunkturkänsliga än möbler för den privata konsumenten, vilket gör att dessa nischer drabbas särskilt hårt vid konjunkturnedgång.27 I dagsläget har den svenska ekonomin dock en god tillväxt28 och särskilt byggsektorn har fått sig en kraftig uppåtsving sedan nittiotalet. Detta leder i sin tur till en ökad efterfrågan på trävaror, vilket indirekt kan förändra läget för många möbelproducenter. Arbetslösheten spås vara fortsatt hög under 2006, cirka 225 000 personer beräknas vara öppet arbetslösa under året.29 Arbetslösheten spås dock minska under det kommande året, vilket kan komma att påverka köpkraften hos den privata konsumenten positivt. Under det sista året har inflationen och löneutvecklingen följt varandra så denna faktor har inte påverkat konsumentköpkraften.30

Det finns många aktörer ute på möbelmarknaden. Över två hundra företag är anslutna till branschorganisationen ”Sveriges möbelhandlare”31. Nedan redo­visas deras andelar av markn­aden.

* Kedjorna är Mio AB, EM Home Interior AB, Svenska Hem AB, Möbelgruppen AB och Möbelmästarna AB. Källa: Branschguide för den svenska möbelhandeln 2004, Sveriges Möbelhandlare, 2004

De största marknadsandelarna innehas av företag som har ett brett produktsortiment och säljer allt från stolar till sängar. En förklaring till IKEA:s framgång på marknaden kan vara dels deras produktbredd, dels att de använt sig av odifferentierad marknadsföring. Detta innebär att de inriktar sig på många olika segment, till exempel finns både budgetvarianter av soffor och mer exklusiva sorter. Denna breda inriktning kan dock göra att möblerna blir relativt opersonliga, de skall ju passa hushåll över hela världen. På detta sätt missar man kundsegment som söker särpräglade produkter, vilket blir vanligare då trenden går mot personlig inredning.

För att undvika konkurrensen från dessa stora företag kan man välja att nischa sig. Ett exempel på en lyckad nischning är Expanda, en småländsk designkoncern. Expandas strategi var att sälja sina verkstadsbolag för att istället satsa på designen av möblerna. Detta har gett en hög tillväxt och en fördubblad aktiekurs.32

Ytterligare en konkurrensfaktor är möbeltillverkningen i låglöneländer som måste tas i stor beaktning. Ett sätt att möta denna konkurrens är att effektivisera sina fabriker. Trots detta är det svårt att konkurrera med billig produktion. Enligt Börje Pihlqvist på Trä- och möbelindustriförbundet är det alldeles givet att delar av produktionen framöver måste flytta ut. För tillverkare av kvalitetsmöbler kan det dock vara viktigt att behålla fundamentala delar av produktionen i Sverige för att kunna garantera kvalitén. Även i detta fall kan man göra vinst i att importera komponenter.33 Sammanfattning & Analys Möbelbranschen är en bransch på väg uppåt med en ljus framtid. Tidigare har den drabbats av nedgång i samband med konjunkturfall, som särskilt hårt drabbade strategiska grupper som offentliga möbler och kontorsinredning. Marknaden är stor och har de senaste åren omsatt runt tjugo miljarder, samtidigt som intresset för inredning och design ökar i samhället. Både teknologiska och ekologiska framsteg har gjorts inom branschen de senaste åren, med ett ökat socialt ansvarstagande i kombination med en teknologisk utveckling. I och med den ökade miljömedvetenheten i samhället kan det vara en god idé för företagen att satsa på en mer miljövänlig produktion och på så sätt skapa en differentierad och fördelaktig plats på marknaden.

När man vill slå sig in på den svenska möbelmarknaden finns det vissa hot man bör ta i beaktning. Till exempel finns det redan mycket starka företag som har breda utbud av produkter och som det kan vara svårt att konkurrera med. Ett exempel är IKEA som har en mycket stark ställning med 41 % av marknaden. Ett annat hot är möbelimporten från låglöneländer som tenderar att pressa de priser man kan ta ut för sina möbler. Om man däremot väljer att inte tillverka möbler utan bara vara en återförsäljare kan detta istället vara en möjlighet då de billiga inköpspriserna kan ge bra marginaler. Om man även är tillverkare kan man välja att outsourca hela eller delar av sin produktion till låglöneländer för att minska sina kostnader. Ännu en möjlighet ges av den heta heminredningstrenden, som gör att det finns en potentiell marknad för unika och personliga möbler som skiljer sig från dem man kan köpa på de stora kedjorna.

Genom strategisk marknadsföring kan man skapa sig ett starkt varumärke, vilket Hästens har lyckats med. Varför inte satsa på att försöka med något motsvarande för till exempel en soffa? Den svenska möbelmarknaden kan tyckas svåråtkomlig i och med de många och starka aktörer som finns. Dock har vi här försökt visa att det finns möjligheter för företag som är innovativa och är beredda att utnyttja de ingångar som faktiskt finns.

”MADE IN SWEDEN”